Wir exportieren seit den 2000er Jahren nach Japan. Es war der anspruchsvollste Markt, dem das Haus je begegnet ist, und genau deshalb sind wir dort geblieben.
Ein japanischer Käufer bespricht nicht zuerst den Preis. Er fragt nach Zusammensetzung, Herkunft, Beständigkeit, Transportstabilität, danach, ob die Verpackung zur eigenen Sprache der Marke passt. Er prüft. Dann bestellt er, und er kommt wieder. Dieser Weg ähnelt kaum dem eines europäischen Marktes, und er prägt jedes Haus, das sich ihm unterzieht, dauerhaft.
Hier ist, was wir dort gelernt haben.
Ein Brauch, geboren aus einer Werbekampagne
In Japan ist der Valentinstag ein Fest der Schokolade, und es funktioniert genau umgekehrt zu unserem. Es sind die Frauen, die schenken, den Männern, am 14. Februar.
Der Ursprung hat nichts Romantisches. Der Brauch wurde nach dem Zweiten Weltkrieg eingeführt und in den 1950er Jahren durch Werbekampagnen japanischer Süßwarenhersteller populär gemacht. Eine wirtschaftliche Idee also, die in der aufnehmenden Gesellschaft auf etwas Tieferes traf und dort dauerhaft Wurzeln schlug.
Einen Monat später, am 14. März, kommt der White Day. Die Männer, die beschenkt wurden, revanchieren sich, traditionell mit einem Geschenk in heller Farbe. Auch hier ist die Erfindung japanisch, und jung.
Für die Chocolatiers des Landes ist dieses Februar-Fenster entscheidend: Man hört häufig, es mache einen erheblichen Teil des Jahresumsatzes der Branche aus. Kein westlicher Markt konzentriert die Nachfrage so stark auf wenige Wochen.
Eine Grammatik des Schenkens
Was einen Europäer überrascht, ist die Präzision des Vokabulars. Schokolade ist kein allgemeines Geschenk. Jede Art von Beziehung hat ihr eigenes Wort, und jedes Wort verlangt eine bestimmte Art von Produkt.
Honmei choco, wörtlich die Schokolade des Schicksals, ist jene, die man der geliebten Person schenkt. Sie ist erlesen, oft bei einem gehobenen Chocolatier gekauft, manchmal von der Schenkenden selbst hergestellt, was ihr noch mehr Wert verleiht.
Giri choco, die Schokolade der Pflicht, wird an Kollegen, Vorgesetzte, geschäftliche Kontakte verschenkt. Sie drückt Respekt und Dankbarkeit aus, ohne gefühlsmäßige Zweideutigkeit. Sie wird bewusst einfacher gewählt, manchmal preiswerter, genau damit die Botschaft eindeutig bleibt.
Tomo choco zirkuliert unter Freundinnen, ein Brauch, der in den 2000er Jahren aufkam. Fami choco geht an die Familie. Gyaku choco, die umgekehrte Schokolade, wird von einem Mann an eine Frau verschenkt: Ein japanischer Hersteller beobachtet diesen Trend seit 2008, und diese Schachteln erkennt man an ihrem bewusst spiegelverkehrten Aufdruck.
Und dann gibt es den jüngsten Neuzugang, der gerade alles verändert.
Der Umbruch, den kaum jemand bemerkt hat
Jibun choco ist die Schokolade, die man sich selbst schenkt. Der Brauch entstand in den 2010er Jahren, getragen von einer einfachen Idee: warum warten, bis einem jemand etwas schenkt.
Man könnte es für eine Kuriosität halten. Die Zahlen sagen etwas anderes. Eine 2022 von einem großen japanischen Kaufhaus unter 2.500 Personen durchgeführte Umfrage zeigt, dass 36 % der befragten Frauen zuerst Schokolade für sich selbst kauften. 27 % für ihre Familie. 15 % als Zeichen der Dankbarkeit. 8 % für die geliebte Person. Und nur 3 % als giri choco.
Die Pflichtschokolade, die lange den japanischen Valentinstag prägte und jede Reportage zum Thema nährte, ist zur Randerscheinung geworden. Das führende Kaufmotiv ist heute das persönliche Vergnügen.
Für einen Handwerker ist dieser Umbruch eine ausgezeichnete Nachricht, und es lohnt sich zu verstehen, warum.
Pflichtschokolade wird schnell gekauft, in Mengen, günstig. Niemand kostet sie wirklich. Schokolade, die man sich selbst schenkt, wird anders gekauft: ohne sozialen Vorwand, ohne Rücksicht auf einen Empfänger, ohne anderes Kriterium als das erwartete Vergnügen. Die Käuferin wird allein mit dem Produkt sein. Sie wird die Beschaffenheit beurteilen, die Textur, den Nachgeschmack, die Verpackung, die sie für sich selbst öffnet.
Es ist das unerbittlichste Urteil, das es gibt, und es ist genau jenes, das eine Schokolade aus reiner Kakaobutter belohnt, mit natürlichen ätherischen Ölen aromatisiert, in kleinen Mengen hergestellt.
Das Kaufhaus als Prüfungsraum
Japan hat noch eine weitere Besonderheit: Luxusschokolade läuft dort über die Kaufhäuser, in Räumen, die anderswo kein wirkliches Gegenstück kennen.
Wir nahmen 2020 am Salon du Chocolat im Isetan Shinjuku, Tokio, teil. Ein europäischer Chocolatier, der dort ausstellt, versteht innerhalb weniger Stunden genau, wo er steht. Häuser aus aller Welt stehen dort nebeneinander, das Publikum kostet, vergleicht, fragt nach und kennt die Produkte. Viele Besucher können eine Kuvertüre von einer anderen unterscheiden und einen Temperierfehler erkennen.
Man verkauft dort keine Geschichte. Man verkauft, was in der Schachtel ist, und die Geschichte kommt danach, zur Bestätigung.
Zwei weitere Jahreszeiten, die der Westen ignoriert
Der Valentinstag beherrscht die Aufmerksamkeit, doch der japanische Kalender des Schenkens zählt zwei weitere, ältere und kulturell tiefere.
Ochugen, im Juli, und oseibo, im Dezember, sind die Jahreszeiten, in denen man jenen schenkt, denen man Dankesschuld schuldet: einem Vorgesetzten, einem Lehrer, einem Arzt, einem Geschäftspartner. Diese Geschenke sind keine Gesten der Zuneigung, sondern der Anerkennung, und sie folgen präzisen Regeln von Wert, Verpackung und Präsentation.
Für ein ausländisches Haus sind diese beiden Zeitfenster weniger umkämpft als der Februar, und sie belohnen genau das, was ein Handwerker kann: ein Produkt gleichbleibender Qualität, in einer sorgfältig durchdachten Schachtel, die den Empfänger ebenso ehrt wie den Schenkenden.
Was Japan uns gelehrt hat
Drei Dinge, und sie haben unsere Arbeitsweise verändert.
Beständigkeit zählt mehr als die Glanzleistung. Ein außergewöhnliches Stück, gefolgt von einem mittelmäßigen, ist weniger wert als eine untadelige Serie. Ein japanischer Käufer beurteilt keine Schokolade, er beurteilt eine Produktion.
Die Verpackung ist Teil des Produkts. In einer Kultur, in der das Schenken kodifiziert ist, ist eine Schachtel keine Hülle, sie ist das Erste, was der Empfänger berührt. Sie muss dieselbe Sprache sprechen wie das, was sie schützt.
Was gesagt wird, muss wahr sein. Reine Kakaobutter anzukündigen, verpflichtet. Ein patentiertes Verfahren anzukündigen, verpflichtet. Auf diesem Markt zeigt sich jede Lücke zwischen Aussage und Produkt am Ende, und sie lässt sich nicht mehr schließen.
Ein Haus aus dem Jahr 1688
Unser japanischer Partner heißt Chikuma. Das Haus stellt seit dreihundertsiebenunddreißig Jahren Miso her, und seine Geschichte verdient es, erzählt zu werden, denn sie erhellt, was Dauer in diesem Land bedeutet.
Alles beginnt um 1648 in der Provinz Ise, südlich der heutigen Präfektur Mie. Ein Kaufmann namens Takeguchi Sakubei verließ sein Dorf in Richtung Edo und eröffnete dort ein Lackwarengeschäft in Nihonbashi. Sein Dorf hieß Chikuma. Von diesem Ortsnamen, nicht von einem Familiennamen, leitet das Haus seinen Namen ab.
1688, im ersten Jahr der Genroku-Ära, richtet sein Nachfolger am Fuß der Eitai-Brücke, im Stadtviertel Fukagawa, eine Miso-Manufaktur ein, unter dem Namen Chikumaya Sakubei. Das ist das Gründungsdatum.
Was am 14. Dezember 1702 geschah
Der erste Sakubei hatte eine Leidenschaft: die Dichtkunst. Er war Schüler eines angesehenen Haikai-Meisters von Edo und übte gemeinsam mit den anderen Schülern dieses Meisters.
Einer dieser Mitschüler hieß Ōtaka Gengo. Er war auch einer der siebenundvierzig Rōnin von Akō.
In der Nacht des 14. Dezember 1702 greifen diese siebenundvierzig Männer die Residenz Kiras in Honjo an, um ihren Herrn zu rächen. Es ist das berühmteste Ereignis der japanischen Geschichte, jenes, das das Theater unter dem Namen Chūshingura überliefert hat, das jeder Japaner kennt.
Nach vollbrachter Rache machen sie sich auf zum Tempel Sengaku-ji, wo ihr Meister ruht, um sich zu stellen. Es schneit. Der Weg ist weit.
Unterwegs halten sie beim Miso-Händler Chikumaya. Sakubei, der seinen Mitdichter erkennt, reicht ihnen Amazake, jenes süße, fermentierte Reisgetränk, und einen warmen Brei, um sie zu wärmen. Sie ruhen sich aus. Dann überqueren sie die Eitai-Brücke und setzen ihren Weg nach Sengaku-ji fort, wo sie sich stellen und zum Tode verurteilt werden.
Ein Gedenkstein steht heute vor dem Gebäude von Chikuma, wenige Schritte von der Brücke entfernt. Er bezeichnet die Ruhestätte der treuen Männer von Akō.
Und jeden Dezember schenkt das Haus dort Amazake an Passanten aus. Seit drei Jahrhunderten.
Was das über ein Haus aussagt
Chikuma verkauft heute ein Amazake namens Genroku rōshi, benannt nach der Ära und jenen Männern. Ohne zugesetzten Zucker, ohne Zusatzstoff, die einzige Süße stammt vom Reis-Kōji. Es ist kein Nebenprodukt: Es ist dieselbe Geste, fortgeführt.
Das Haus hat den großen Brand von 1829 überstanden, das Erdbeben von 1855, den Fall des Shogunats, die Meiji-Restauration und das große Kantō-Erdbeben. Es steht heute in der sechzehnten Generation. Es beliefert die Kaiserliche Hofbehörde. Sein Name erscheint in einem Kabuki-Stück, das seit Beginn der Meiji-Ära aufgeführt wird, in dem eine Figur erklärt, es sei kein Wunder, dass es gut sei, denn für Miso gebe es nur Chikuma.
In einem klassischen Stück genannt zu werden, das seit hundertfünfzig Jahren aufgeführt wird, ist das japanische Äquivalent eines europäischen Hauses, das in einem Heldenlied vorkäme.
Zwei Häuser, eine Art zu zählen
Wir sind ein belgisches Haus, gegründet 1974, das mit einem japanischen Haus zusammenarbeitet, gegründet unter den Tokugawa. Der zeitliche Maßstab rückt manche Dinge zurecht. Wir sind hier nicht die Älteren. Wir lernen.
Doch es gibt zwischen uns eine Ähnlichkeit, die vielleicht erklärt, warum wir einander verstehen.
Chikuma wurde auf eine Geste gegründet: Männern, die durch den Schnee nach Hause zogen, ein warmes Getränk zu reichen, weil einer von ihnen ein Freund war. Dreihundert Jahre später schenkt das Haus dieses Amazake noch immer an derselben Stelle aus, jeden Winter.
Unser eigenes Zeichen ist das eines Herrschers, der seine Urkunden mit einem einzigen, von seiner eigenen Hand gezogenen Strich bekräftigte. Alles andere war vorbereitet. Dieser Strich entschied.
Zwei Häuser, die jeweils eine einzige Geste zum Kern ihrer Identität gemacht haben und sie seither wiederholen, das eine seit dreihundertsiebenunddreißig Jahren, das andere seit fünfzig. Das ist keine geteilte Kultur. Es ist eine geteilte Art zu zählen: in Generationen, in weitergegebenen Gesten, in Menschen, die zurückkehren.
Offenbar genügt das, um sich über neuntausend Kilometer hinweg zu verstehen.