Pourquoi le Japon est le juge le plus dur du chocolat belge
Nous exportons depuis les années 2000. Le Japon a été le marché le plus exigeant que la maison ait rencontré, et c'est pour cette raison que nous y sommes restés.
Un acheteur japonais ne discute pas le prix en premier. Il demande la composition, l'origine, la régularité, la stabilité en transport, la cohérence de l'emballage avec le discours de la marque. Il vérifie. Puis il commande, et il revient. Ce parcours ressemble peu à celui d'un marché européen, et il façonne durablement une maison qui s'y soumet.
Voici ce que nous y avons appris.
Une coutume née d'une campagne publicitaire
Au Japon, la Saint-Valentin est une fête du chocolat, et elle fonctionne à l'envers de la nôtre. Ce sont les femmes qui offrent, aux hommes, le 14 février.
L'origine n'a rien de romantique. La coutume a été introduite après la Seconde Guerre mondiale et popularisée dans les années cinquante par les campagnes des confiseurs japonais. Une idée commerciale, donc, qui a rencontré quelque chose de plus profond dans la société qui l'accueillait et s'y est enracinée pour de bon.
Un mois plus tard, le 14 mars, vient le White Day. Les hommes qui ont reçu rendent la pareille, traditionnellement par un présent de couleur claire. Là encore, l'invention est japonaise et elle est récente.
Pour les chocolatiers du pays, cette fenêtre de février est décisive : il est courant d'entendre qu'elle représente une part considérable du chiffre d'affaires annuel de la profession. Aucun marché occidental ne concentre autant la demande sur quelques semaines.
Une grammaire du don
Ce qui frappe un Européen, c'est la précision du vocabulaire. Le chocolat n'est pas un cadeau générique. Chaque type de relation a son mot, et chaque mot appelle un type de produit.
Le honmei choco, littéralement le chocolat du destin, est celui que l'on offre à la personne aimée. Il est raffiné, souvent acheté dans une chocolaterie haut de gamme, parfois fait à la main par celle qui l'offre, ce qui lui donne encore plus de valeur.
Le giri choco, le chocolat d'obligation, s'offre aux collègues, aux supérieurs, aux relations professionnelles. Il exprime le respect et la gratitude, sans ambiguïté sentimentale. Il est délibérément choisi plus simple, parfois moins coûteux, précisément pour que le message reste clair.
Le tomo choco circule entre amies, usage apparu dans les années deux mille. Le fami choco va à la famille. Le gyaku choco, le chocolat inversé, est offert par un homme à une femme : un fabricant japonais observe cette tendance depuis 2008, et ces boîtes se reconnaissent à leur impression volontairement retournée.
Et puis il y a le dernier venu, qui est en train de tout changer.
Le renversement que peu de gens ont vu
Le jibun choco est le chocolat que l'on s'offre à soi-même. L'usage est apparu dans les années deux mille dix, porté par une idée simple : pourquoi attendre qu'on vous en offre.
On pourrait le prendre pour une curiosité. Les chiffres disent autre chose. Une enquête menée en 2022 par un grand magasin japonais auprès de deux mille cinq cents personnes montre que trente-six pour cent des femmes interrogées achetaient d'abord du chocolat pour elles-mêmes. Vingt-sept pour cent pour leur famille. Quinze pour cent en signe de reconnaissance. Huit pour cent pour l'être aimé. Et trois pour cent seulement en giri choco.
Le chocolat d'obligation, qui a longtemps défini la Saint-Valentin japonaise et alimenté tous les reportages, est devenu résiduel. La première motivation d'achat est désormais le plaisir personnel.
Pour un artisan, ce basculement est une excellente nouvelle, et il faut comprendre pourquoi.
Un chocolat d'obligation s'achète vite, en quantité, à petit prix. Personne ne le goûte vraiment. Un chocolat que l'on s'offre à soi-même s'achète autrement : sans alibi social, sans destinataire à ménager, sans autre critère que le plaisir attendu. L'acheteuse sera seule face au produit. Elle jugera la matière, la texture, la persistance, l'emballage qu'elle ouvrira pour elle.
C'est le jugement le plus impitoyable qui soit, et c'est exactement celui qui récompense un chocolat au beurre de cacao pur, parfumé aux huiles essentielles naturelles, fabriqué en petites quantités.
Le grand magasin comme salle d'examen
Le Japon a une autre particularité : le chocolat de luxe y passe par les grands magasins, dans des espaces qui n'ont pas d'équivalent ailleurs.
Nous avons participé en 2020 au Salon du Chocolat d'Isetan Shinjuku, à Tokyo. Un chocolatier européen qui y expose comprend en quelques heures où il se situe. Les maisons du monde entier sont alignées, le public goûte, compare, interroge, et connaît les produits. Beaucoup de visiteurs savent distinguer une couverture d'une autre et reconnaissent un défaut de tempérage.
On n'y vend pas une histoire. On y vend ce qu'il y a dans la boîte, et l'histoire vient après, en confirmation.
Deux autres saisons que l'Occident ignore
La Saint-Valentin monopolise l'attention, mais le calendrier japonais du cadeau en compte deux autres, plus anciennes et culturellement plus profondes.
L'ochugen, en juillet, et l'oseibo, en décembre, sont les saisons où l'on offre à ceux envers qui l'on a une dette de gratitude : un supérieur, un professeur, un médecin, un partenaire d'affaires. Ces présents ne sont pas des gestes d'affection mais de reconnaissance, et ils obéissent à des règles précises de valeur, d'emballage et de présentation.
Pour une maison étrangère, ces deux fenêtres sont moins disputées que février et elles valorisent exactement ce qu'un artisan sait faire : un produit de qualité constante, dans un écrin soigné, qui honore celui qui le reçoit autant que celui qui l'offre.
Ce que le Japon nous a appris
Trois choses, et elles ont modifié notre manière de travailler.
La régularité prime sur la prouesse. Une pièce exceptionnelle suivie d'une pièce moyenne vaut moins qu'une série irréprochable. Un acheteur japonais ne juge pas un chocolat, il juge une production.
L'emballage fait partie du produit. Dans une culture où l'acte d'offrir est codifié, un coffret n'est pas un contenant, c'est la première chose que le destinataire touche. Il doit tenir le même discours que ce qu'il protège.
Ce qui est dit doit être vrai. Annoncer un beurre de cacao pur engage. Annoncer un procédé breveté engage. Sur ce marché, l'écart entre le discours et le produit finit toujours par se voir, et il ne se rattrape pas.
Une maison de 1688
Notre partenaire japonais s'appelle Chikuma. Il produit du miso depuis trois cent trente-sept ans, et son histoire mérite d'être racontée, parce qu'elle éclaire ce que signifie la durée dans ce pays.
Tout commence vers 1648 dans la province d'Ise, au sud de l'actuelle préfecture de Mie. Un marchand du nom de Takeguchi Sakubei quitte son village pour Edo et y ouvre une boutique de laque à Nihonbashi. Son village s'appelait Chikuma. C'est de ce toponyme, et non d'un nom de famille, que la maison tire son nom.
En 1688, première année de l'ère Genroku, son successeur installe une fabrique de miso au pied du pont Eitai, dans le quartier de Fukagawa, sous l'enseigne Chikumaya Sakubei. C'est la date de fondation.
Ce qui s'est passé le 14 décembre 1702
Le premier Sakubei avait une passion : la poésie. Il était disciple d'un maître de haïkaï réputé d'Edo, et il pratiquait avec les autres élèves de ce maître.
L'un de ces condisciples s'appelait Ōtaka Gengo. Il était aussi l'un des quarante-sept rōnin d'Akō.
Dans la nuit du 14 décembre 1702, ces quarante-sept hommes attaquent la résidence de Kira à Honjo pour venger leur seigneur. C'est l'épisode le plus célèbre de l'histoire japonaise, celui que le théâtre a transmis sous le nom de Chūshingura, et que tout Japonais connaît.
Leur vengeance accomplie, ils se mettent en route vers le temple Sengaku-ji, où repose leur maître, pour s'y livrer. Il neige. Le trajet est long.
En chemin, ils s'arrêtent chez le marchand de miso Chikumaya. Sakubei, qui reconnaît son condisciple en poésie, leur sert de l'amazake, cette boisson douce de riz fermenté, et une bouillie chaude, pour les réconforter. Ils se reposent. Puis ils traversent le pont Eitai et poursuivent vers Sengaku-ji, où ils se rendront et seront condamnés à mort.
Une stèle se dresse aujourd'hui devant l'immeuble Chikuma, à quelques mètres du pont. Elle indique le lieu de repos des fidèles d'Akō.
Et chaque mois de décembre, la maison y sert de l'amazake aux passants. Depuis trois siècles.
Ce que cela dit d'une maison
Chikuma vend aujourd'hui un amazake appelé Genroku rōshi, du nom de l'ère et de ces hommes. Sans sucre ajouté, sans additif, la seule douceur venant du kōji de riz. Ce n'est pas un produit dérivé : c'est le même geste, reconduit.
La maison a traversé le grand incendie de 1829, le séisme de 1855, la chute du shogunat, la restauration de Meiji et le tremblement de terre du Kantō. Elle en est à sa seizième génération. Elle fournit l'Agence de la Maison impériale. Son nom figure dans une pièce de kabuki jouée depuis le début de l'ère Meiji, où un personnage déclare qu'il n'est pas étonnant que ce soit bon, puisque pour le miso il n'y a que Chikuma.
Être cité dans une pièce classique jouée depuis cent cinquante ans, c'est l'équivalent japonais d'une maison européenne qui figurerait dans une chanson de geste.
Deux maisons, une même manière de compter
Nous sommes une maison belge fondée en 1974 qui travaille avec une maison japonaise fondée sous les Tokugawa. L'échelle de temps remet certaines choses en place. Nous ne sommes pas des anciens. Nous apprenons.
Mais il y a entre nous une ressemblance qui explique peut-être que l'on se comprenne.
Chikuma s'est bâtie sur un geste : servir une boisson chaude à des hommes qui rentraient dans la neige, parce que l'un d'eux était un ami. Trois siècles plus tard, la maison sert encore cet amazake au même endroit, chaque hiver.
Notre signe est celui d'un souverain qui validait ses actes d'un seul trait tracé de sa main. Tout le reste était préparé. Ce trait décidait.
Deux maisons qui ont fait d'un geste unique le centre de leur identité, et qui le répètent depuis, l'une depuis trois cent trente-sept ans, l'autre depuis cinquante. Ce n'est pas une culture partagée. C'est une manière de compter : en générations, en gestes transmis, en gens qui reviennent.
Apparemment, cela suffit pour se comprendre à neuf mille kilomètres de distance.