Wij exporteren naar Japan sinds de jaren 2000. Het was de veeleisendste markt die het huis ooit heeft ontmoet, en precies daarom zijn wij er gebleven.
Een Japanse koper bespreekt niet eerst de prijs. Hij vraagt naar de samenstelling, de herkomst, de bestendigheid, de stabiliteit bij transport, of de verpakking overeenstemt met het eigen discours van het merk. Hij controleert. Dan bestelt hij, en hij komt terug. Dit traject lijkt weinig op dat van een Europese markt, en het vormt elk huis dat zich eraan onderwerpt, blijvend.
Hier is wat wij er hebben geleerd.
Een gewoonte, geboren uit een reclamecampagne
In Japan is Valentijn een feest van chocolade, en het werkt precies omgekeerd aan het onze. Het zijn de vrouwen die schenken, aan de mannen, op 14 februari.
De oorsprong heeft niets romantisch. De gewoonte werd ingevoerd na de Tweede Wereldoorlog en populair gemaakt in de jaren vijftig door de reclamecampagnes van Japanse chocolatiers. Een commercieel idee dus, dat iets dieper in de samenleving raakte die het ontving, en er definitief wortel schoot.
Een maand later, op 14 maart, komt White Day. De mannen die iets ontvingen, geven iets terug, traditioneel een geschenk in een lichte kleur. Ook hier is de uitvinding Japans, en recent.
Voor de chocolatiers van het land is deze periode in februari beslissend: men hoort vaak dat ze een aanzienlijk deel van de jaarlijkse omzet van de sector vertegenwoordigt. Geen enkele westerse markt concentreert de vraag zo sterk binnen enkele weken.
Een grammatica van het schenken
Wat een Europeaan opvalt, is de precisie van het vocabulaire. Chocolade is geen algemeen cadeau. Elk type relatie heeft zijn eigen woord, en elk woord roept een bepaald type product op.
Honmei choco, letterlijk de chocolade van het lot, is degene die men aan de geliefde geeft. Ze is verfijnd, vaak gekocht bij een chocolatier van hoge kwaliteit, soms met de hand gemaakt door degene die schenkt, wat haar nog meer waarde geeft.
Giri choco, de chocolade van de verplichting, wordt aan collega's, meerderen, professionele relaties geschonken. Ze drukt respect en dankbaarheid uit, zonder gevoelsmatige dubbelzinnigheid. Ze wordt bewust eenvoudiger gekozen, soms minder duur, precies opdat de boodschap duidelijk blijft.
Tomo choco circuleert tussen vriendinnen, een gebruik ontstaan in de jaren 2000. Fami choco gaat naar de familie. Gyaku choco, de omgekeerde chocolade, wordt door een man aan een vrouw geschonken: een Japanse fabrikant volgt deze trend sinds 2008, en deze dozen zijn herkenbaar aan hun bewust omgekeerde opdruk.
En dan is er de jongste aanwinst, die alles aan het veranderen is.
De omslag die weinigen hebben opgemerkt
Jibun choco is de chocolade die men zichzelf schenkt. Het gebruik ontstond in de jaren 2010, gedragen door een eenvoudig idee: waarom wachten tot iemand u iets geeft.
Men zou het voor een curiositeit kunnen houden. De cijfers zeggen iets anders. Een enquête uitgevoerd in 2022 door een groot Japans warenhuis, bij 2.500 personen, toont dat 36% van de bevraagde vrouwen eerst chocolade voor zichzelf kocht. 27% voor hun familie. 15% als blijk van erkentelijkheid. 8% voor de geliefde. En slechts 3% als giri choco.
De verplichtingschocolade, die lange tijd Valentijn in Japan bepaalde en elk verslag over het onderwerp voedde, is marginaal geworden. Het voornaamste aankoopmotief is vandaag het persoonlijke genot.
Voor een ambachtsman is deze omslag uitstekend nieuws, en het loont te begrijpen waarom.
Verplichtingschocolade wordt snel gekocht, in hoeveelheid, tegen lage prijs. Niemand proeft ze echt. Chocolade die men zichzelf schenkt, wordt anders gekocht: zonder sociaal alibi, zonder ontvanger om rekening mee te houden, zonder ander criterium dan het verwachte genot. De koopster zal alleen staan tegenover het product. Ze zal de materie beoordelen, de textuur, de nasmaak, de verpakking die ze voor zichzelf opent.
Het is het meest onverbiddelijke oordeel dat bestaat, en het is precies datgene wat een chocolade beloont die uit zuivere cacaoboter bestaat, gekruid met natuurlijke etherische oliën, in kleine hoeveelheden vervaardigd.
Het warenhuis als examenzaal
Japan heeft nog een andere bijzonderheid: luxechocolade gaat er via de warenhuizen, in ruimtes die elders geen echt equivalent kennen.
Wij namen in 2020 deel aan het Salon du Chocolat van Isetan Shinjuku, Tokio. Een Europese chocolatier die er exposeert, begrijpt binnen enkele uren precies waar hij staat. Huizen van over de hele wereld staan er naast elkaar, het publiek proeft, vergelijkt, vraagt door, en kent de producten. Veel bezoekers kunnen de ene couverture van de andere onderscheiden en herkennen een tempereerfout.
Men verkoopt er geen verhaal. Men verkoopt wat er in de doos zit, en het verhaal komt nadien, ter bevestiging.
Twee andere seizoenen die het Westen negeert
Valentijn monopoliseert de aandacht, maar de Japanse kalender van het schenken telt er nog twee, ouder en cultureel dieper.
Ochugen, in juli, en oseibo, in december, zijn de seizoenen waarin men schenkt aan wie men een schuld van erkentelijkheid verschuldigd is: een meerdere, een leraar, een arts, een zakenpartner. Deze geschenken zijn geen gebaren van genegenheid maar van erkenning, en ze volgen precieze regels van waarde, verpakking en presentatie.
Voor een buitenlands huis zijn deze twee periodes minder omstreden dan februari, en ze belonen precies wat een ambachtsman kan: een product van constante kwaliteit, in een verzorgd kistje, dat de ontvanger evenzeer eert als de schenker.
Wat Japan ons heeft geleerd
Drie zaken, en ze hebben onze manier van werken veranderd.
Regelmaat weegt zwaarder dan het huzarenstukje. Eén uitzonderlijk stuk gevolgd door een middelmatig stuk is minder waard dan een onberispelijke reeks. Een Japanse koper beoordeelt geen chocolade, hij beoordeelt een productie.
Verpakking maakt deel uit van het product. In een cultuur waar het schenken gecodificeerd is, is een doos geen verpakking, het is het eerste wat de ontvanger aanraakt. Ze moet dezelfde taal spreken als wat ze beschermt.
Wat men zegt, moet waar zijn. Zuivere cacaoboter aankondigen verbindt. Een gepatenteerd procedé aankondigen verbindt. Op deze markt komt elk verschil tussen het discours en het product uiteindelijk aan het licht, en het is niet meer goed te maken.
Een huis van 1688
Onze Japanse partner heet Chikuma. Het huis produceert al driehonderdzevenendertig jaar miso, en zijn geschiedenis verdient het verteld te worden, want ze verheldert wat tijdsduur in dit land betekent.
Alles begint rond 1648 in de provincie Ise, ten zuiden van de huidige prefectuur Mie. Een koopman met de naam Takeguchi Sakubei verliet zijn dorp voor Edo en opende er een lakwerkwinkel in Nihonbashi. Zijn dorp heette Chikuma. Van die plaatsnaam, niet van een familienaam, ontleent het huis zijn naam.
In 1688, het eerste jaar van het Genroku-tijdperk, richt zijn opvolger een misofabriek op aan de voet van de Eitai-brug, in de wijk Fukagawa, onder de naam Chikumaya Sakubei. Dat is de oprichtingsdatum.
Wat er gebeurde op 14 december 1702
De eerste Sakubei had een passie: poëzie. Hij was leerling van een gerenommeerde haikai-meester van Edo, en hij beoefende de kunst samen met de andere leerlingen van die meester.
Een van die medeleerlingen heette Ōtaka Gengo. Hij was ook een van de zevenenveertig rōnin van Akō.
In de nacht van 14 december 1702 vallen deze zevenenveertig mannen de residentie van Kira in Honjo aan om hun heer te wreken. Het is de beroemdste episode uit de Japanse geschiedenis, degene die het theater heeft overgeleverd onder de naam Chūshingura, die elke Japanner kent.
Na volbrachte wraak zetten ze koers naar de tempel Sengaku-ji, waar hun meester rust, om zich aan te geven. Het sneeuwt. De weg is lang.
Onderweg stoppen ze bij de misohandelaar Chikumaya. Sakubei, die zijn mededichter herkent, schenkt hun amazake, die zoete gefermenteerde rijstdrank, en een warme pap, om hen te verwarmen. Ze rusten uit. Dan steken ze de Eitai-brug over en zetten hun weg voort naar Sengaku-ji, waar ze zich zullen overgeven en ter dood veroordeeld worden.
Een gedenksteen staat vandaag voor het gebouw van Chikuma, enkele stappen van de brug. Ze duidt de rustplaats van de trouwe mannen van Akō aan.
En elke maand december schenkt het huis er amazake aan de voorbijgangers. Al drie eeuwen lang.
Wat dit over een huis zegt
Chikuma verkoopt vandaag een amazake genaamd Genroku rōshi, naar het tijdperk en die mannen genoemd. Zonder toegevoegde suiker, zonder additief, de enige zoetheid afkomstig van rijst-kōji. Het is geen afgeleid product: het is hetzelfde gebaar, voortgezet.
Het huis heeft de grote brand van 1829 doorstaan, de aardbeving van 1855, de val van het shogunaat, de Meiji-restauratie en de grote Kantō-aardbeving. Het is nu aan zijn zestiende generatie toe. Het bevoorraadt het Keizerlijk Hofagentschap. Zijn naam figureert in een kabuki-stuk, opgevoerd sinds het begin van het Meiji-tijdperk, waarin een personage verklaart dat het geen wonder is dat het goed is, want voor miso is er alleen Chikuma.
Genoemd worden in een klassiek stuk dat al honderdvijftig jaar wordt opgevoerd, is het Japanse equivalent van een Europees huis dat in een ridderepos zou voorkomen.
Twee huizen, eenzelfde manier van tellen
Wij zijn een Belgisch huis, opgericht in 1974, dat samenwerkt met een Japans huis, opgericht onder de Tokugawa. De schaal van de tijd zet bepaalde dingen op hun plaats. Wij zijn hier niet de ouderen. Wij leren.
Maar er is tussen ons een gelijkenis die misschien verklaart waarom wij elkaar begrijpen.
Chikuma is gebouwd op een gebaar: een warme drank schenken aan mannen die door de sneeuw naar huis trokken, omdat een van hen een vriend was. Drie eeuwen later schenkt het huis die amazake nog steeds op dezelfde plaats, elke winter.
Ons eigen teken is dat van een vorst die zijn akten bekrachtigde met één enkele streek, getrokken door zijn eigen hand. Al het overige was voorbereid. Die streek besliste.
Twee huizen die elk van een enkel gebaar het hart van hun identiteit hebben gemaakt, en het sindsdien blijven herhalen, het ene al driehonderdzevenendertig jaar, het andere al vijftig. Dit is geen gedeelde cultuur. Het is een gedeelde manier van tellen: in generaties, in doorgegeven gebaren, in mensen die terugkomen.
Blijkbaar volstaat dat om elkaar te begrijpen, over negenduizend kilometer heen.