私どもは、二〇〇〇年代より日本へ輸出をいたしております。それは、私どものメゾンがこれまでに出会った中で、最も要求の厳しい市場でございました。そして、まさにそれゆえに、私どもはこの地に留まってまいりました。
日本のお客様は、まず値段を論じることはございません。組成を、産地を、品質の一貫性を、輸送における安定性を、そして包装がブランド自身の言葉と一致しているかを、お尋ねになります。確かめられます。そしてご注文になり、そして再びお戻りになります。この道のりは、欧州の市場とはほとんど似ておりません。そしてそれは、そこに身を委ねるいかなるメゾンをも、永続的に鍛え上げるのでございます。
ここに、私どもがそこで学んだことを記します。
ある広告キャンペーンから生まれた習わし
日本において、バレンタインデーはチョコレートの祭典でございます。それは、私どものそれとは正反対に働きます。二月十四日、贈るのは女性から男性へ、なのでございます。
その起源には、何ら浪漫的なものはございません。この習わしは第二次世界大戦後に導入され、一九五〇年代、日本の菓子業者の広告キャンペーンによって広められました。すなわち、一つの商業的発想であったのですが、それを受け入れた社会のうちに、より深いものと出会い、そこにしかと根を下ろしたのでございます。
一月後、三月十四日には、ホワイトデーがまいります。贈られた男性たちがお返しをする、伝統的には明るい色の贈り物によって。ここでもまた、この発明は日本のものであり、そして新しいものにございます。
この国のショコラティエたちにとって、二月のこの期間は決定的でございます。それは、業界の年間売上のかなりの割合を占めると、よく申されます。いかなる西洋の市場も、需要をこれほどまでに数週間に集中させることはございません。
贈与の文法
欧州の者を驚かせるのは、その語彙の精密さでございます。チョコレートは、汎用の贈り物ではございません。あらゆる種類の関係に、それぞれの言葉があり、それぞれの言葉が、特定の種類の品を求めるのでございます。
本命チョコ、文字どおり「運命のチョコレート」は、愛する人に贈るものでございます。洗練され、しばしば高級ショコラティエで求められ、時には贈る本人の手作りであり、それがさらなる価値を与えます。
義理チョコ、「義理のチョコレート」は、同僚や、上司や、仕事の関係に贈られます。それは、恋愛的な曖昧さを伴わぬ、敬意と感謝の表明でございます。まさに、その意を明確に保つために、意図してより簡素に、時にはより安価に選ばれます。
友チョコは、女友達の間を巡ります。二〇〇〇年代に現れた慣習でございます。ファミチョコは家族へ。逆チョコ、すなわち「逆さのチョコレート」は、男性から女性へと贈られます。ある日本の製造業者は、二〇〇八年よりこの傾向を追っており、これらの箱は、意図的に反転させた印字によって見分けられます。
そして、すべてを変えつつある、最も新しい存在がございます。
ほとんど誰も気づかなかった転換
自分チョコは、自分自身に贈るチョコレートでございます。この慣習は二〇一〇年代に現れ、一つの単純な発想に支えられておりました。誰かが贈ってくれるのを待つ理由が、どこにあろうか、と。
これを、ひとつの珍事と見なすこともできましょう。しかし数字は、別のことを語っております。二〇二二年、日本の大手百貨店が二千五百名を対象に行った調査は、回答した女性の三十六パーセントが、まず自分自身のためにチョコレートを購入していたことを示しております。二十七パーセントは家族のために。十五パーセントは感謝の印として。八パーセントは愛する人のために。そして、義理チョコとして購入したのは、わずか三パーセントにすぎません。
長らく日本のバレンタインデーを定義し、この話題を扱うあらゆる報道の糧となってきた義理チョコは、今や周辺的な存在となりました。今日、購入の第一の動機は、自分自身の喜びなのでございます。
職人にとって、この転換は素晴らしい知らせでございます。そしてなぜそうなのか、理解する価値がございます。
義理チョコは、早く、まとめて、安価に購入されます。誰も、それを本当に味わうことはございません。自分自身に贈るチョコレートは、異なる仕方で購入されます。社会的な口実もなく、気を遣うべき相手もなく、期待される喜び以外の基準もなく。購入する女性は、その品とただ一人向き合うことになりましょう。彼女は、生地を、食感を、余韻を、そして自分自身のために開ける包装を、判断するのでございます。
それは、これ以上ないほど容赦ない審判であり、まさにそれこそが、純カカオバターで作られ、天然のエッセンシャルオイルで香りづけされ、少量生産されたチョコレートに報いるものにございます。
試験の場としての百貨店
日本には、もう一つの特異な点がございます。高級チョコレートは、他のどこにも真の類例を持たぬ空間、すなわち百貨店を通じて流通するのでございます。
私どもは二〇二〇年、東京、伊勢丹新宿のサロン・デュ・ショコラに参加いたしました。そこに出展する欧州のショコラティエは、数時間のうちに、自らの立ち位置を正確に理解いたします。世界中のメゾンが軒を連ね、お客様は味わい、比較し、問いを重ね、そして製品をご存知でございます。多くの来場者は、あるクーベルチュールと別のそれを聞き分け、テンパリングの不備を見抜くことができます。
そこでは、物語を売ることはございません。箱の中にあるものを売り、物語はその後、確認としてついてくるのでございます。
西洋が見過ごす、もう二つの季節
バレンタインデーが注目を独占しておりますが、日本の贈与の暦には、より古く、より文化的に深い、もう二つの季節がございます。
お中元、七月、そしてお歳暮、十二月。これらは、感謝の負い目を負う相手に贈る季節でございます。上司、恩師、医師、取引先。これらの贈り物は、親愛の仕草ではなく、感謝の表明であり、価値、包装、そして贈呈の作法について、厳密な規則に従います。
外国のメゾンにとって、この二つの機会は、二月ほど競合が激しくございません。そしてそれらは、職人が成し得ることそのものに報います。すなわち、絶え間ない品質の品を、心を尽くした化粧箱に納め、贈る者と同じだけ、受け取る者をも称えるのでございます。
日本が私どもに教えたこと
三つのこと、それが私どもの働き方を変えました。
一貫性は、妙技に勝ります。卓越した一品に、並みの一品が続けば、それは非の打ちどころのない連なりよりも価値が劣ります。日本のお客様は、一つのチョコレートを判断するのではなく、一つの生産全体を判断されるのでございます。
包装は、製品の一部でございます。贈与が精緻に体系化された文化においては、箱は単なる容れ物ではございません。それは、受け取る人が最初に触れるものにございます。それは、それが守るものと同じ言葉を語らねばなりません。
語られることは、真実でなければなりません。純カカオバターを謳うことは、責めを負うことでございます。特許製法を謳うことも、責めを負うことでございます。この市場において、語られたことと製品との間のいかなる隔たりも、最終的には露わになり、そして取り返しがつきません。
一六八八年のメゾン
私どもの日本の提携先は、ちくまと申します。この家は、三百三十七年にわたり味噌を作り続けてまいりました。その歴史は語るに値いたします。それが、この国において「年月」が何を意味するのかを、明らかにしてくれるからでございます。
すべては一六四八年頃、現在の三重県の南、伊勢の国に始まります。竹口作兵衛という商人が、村を出て江戸へ向かい、日本橋にて漆器の店を開きました。その村の名は、ちくまと申しました。この家の名は、家名ではなく、この地名に由来するのでございます。
一六八八年、元禄元年、その跡を継いだ者が、永代橋のたもと、深川の地に、味噌の製造所を構えました。屋号は、ちくまや作兵衛。これが、創業の年でございます。
一七〇二年十二月十四日に起きたこと
初代作兵衛には、一つの情熱がございました。俳諧でございます。彼は、江戸の高名な俳諧師の門人であり、その師の他の弟子たちとともに、句作に励んでおりました。
その門人仲間の一人に、大高源吾という者がございました。彼はまた、赤穂の四十七士の一人でもございました。
一七〇二年十二月十四日の夜、この四十七人は、主君の仇を討つべく、本所の吉良邸へと討ち入ります。これは、日本史上もっとも名高い一幕にございます。歌舞伎の舞台がその名で語り継いできた、忠臣蔵。日本人であれば、誰もが知る物語でございます。
本懐を遂げた彼らは、師の眠る泉岳寺へと向かい、自首いたします。雪が降っておりました。道のりは長うございました。
その途上、彼らは味噌商ちくまやに立ち寄ります。作兵衛は、俳諧の友を見分け、甘酒と、温かい粥とを、彼らに供し、その身を温めました。彼らは休息をとります。それから永代橋を渡り、泉岳寺へと道を続け、そこで自首し、切腹を命じられるのでございます。
今日、ちくまの建物の前、橋よりわずか数歩の場所に、一基の石碑が立っております。それは、赤穂義士の休息の地を示すものにございます。
そして毎年十二月、この家は、そこを行く人々に甘酒を振る舞います。三世紀にわたり。
それが、一つの家について語ること
ちくまは今日、「元禄浪士」と名づけられた甘酒を商っております。その時代と、その人々の名にちなんで。砂糖は加えず、添加物もなく、その甘みはただ米麹より生まれます。これは派生商品ではございません。同じ仕草が、受け継がれているのでございます。
この家は、一八二九年の大火を、一八五五年の地震を、幕府の終焉を、明治維新を、そして関東大震災を、生き抜いてまいりました。今、十六代目を数えます。宮内庁にも納めております。その名は、明治の初めより演じられてきた歌舞伎の一幕にも記され、ある登場人物が、良いのも道理、味噌といえばちくまに限る、と語るのでございます。
百五十年にわたり演じられ続ける古典の舞台にその名を刻まれるということ。それは、欧州のメゾンが武勲詩にその名を留めることに等しいのでございます。
二つの家、同じ数え方
私どもは、一九七四年創業のベルギーの家として、徳川の世に創業した日本の家と、手を携えております。時の物差しは、いくつかのことを、あるべき場所へと戻します。私どもは、ここでは年長者ではございません。私どもは、学ぶ立場にございます。
しかし、私どもの間には、なぜ互いを理解し合えるのかを、あるいは説き明かしてくれる、一つの似姿がございます。
ちくまは、一つの仕草の上に築かれました。雪の中を家路につく男たちに、温かい飲み物を差し出すこと。その一人が、友であったから。三世紀を経て、この家は今なお、同じ場所で、毎冬、その甘酒を振る舞い続けております。
私ども自身の印もまた、みずからの手で引いたただ一本の線によって、その証書を裁可した君主のものでございます。他のすべては、あらかじめ整えられておりました。その一線こそが、決したのでございます。
それぞれが、たった一つの仕草を、自らのアイデンティティの中心に据え、それを繰り返し続けてきた二つの家。一方は三百三十七年、他方は五十年にわたって。これは、共有された文化ではございません。それは、共有された数え方にございます。世代において、受け継がれる仕草において、そして戻ってくる人々において。
どうやらそれだけで、九千キロメートルの隔たりを越えて、互いを理解し合うには、十分なのでございます。